Rechtliche Schranken beim Guerilla-Marketing

• Christlieb Klages

Die klassische Werbung verliert durch die sozialen Me dien und die tägliche Nutzung des Internets durch die Verbraucher zunehmend an Bedeutung. Es entstehen neue Werbeformen, mit neuen Namen, die zum Teil auf altbekannte Rechtsprobleme stoßen, aber auch neue rechtliche Herausforderungen mit sich bringen, wie etwa die Bewerbung von Produkten durch Influencer. Laut dem Influencer Marketing Benchmark Report 2020 generiert jeder in Influencer-Marketing investierte Dollar durchschnittlich 5,20 US-Dollar an Earned Media Value. Kein Wunder, dass die Werbeform populär ist. Die Frage, wie eine derartige Präsentation von Produkten zu kennzeichnen ist, beschäftigt seit 2019 bundesweit die Gerichte. Das Trennungsgebot von Werbung und redaktionellen Inhalten hat uns schon zuvor beschäftigt, allerdings waren es zuvor nur Promis, denen die Aufmerksamkeit zuteil wurde. Die mediale Selbstvermarktung steht nun allen Nutzer offen, die Grenze zwischen freier Selbstinszenierung und Werbung ist oft schwer zu ziehen. Das BMJV hat daher den Entwurf eines Influencer-Gesetzes erarbeitet. In einer der vorigen Ausgaben des Berliner Anwaltsblatts gab es eine ausführliche Darstellung dazu.